Un article de Koen Vandepopuliere.

Le débat nous a permis de comprendre ce qu’étaient réellement les produits équitables. Lily Deforce, Directrice Générale de Max Havelaar explique: “Pour porter cette étiquette, ils doivent répondre à des conditions strictes. Production écologiquement responsable, production socialement responsable (p.ex. pas d’enfants au travail), les prix doivent au moins couvrir les frais des paysans et, enfin, la coopérative dont les paysans font partie doit recevoir des acheteurs une prime supplémentaire ‘fair trade’ pour la vente du café, du cacao, du coton, etc.”

Les échanges se passent avec des coopératives, qui rassemblent parfois des dizaines de milliers de membres, et non en direct avec chaque cultivateur. Les grandes plantations sont écartées au profit des petites exploitations. Lily Deforce: “C’est logique, si l’on considère que dans les pays pauvres les paysans travaillent de petites superficies, de l’ordre de 4 hectares. Très souvent, ils ne disposent que de deux dollars par jour pour vivre.” Avec la prime ‘fair trade’, la coopérative finance des initiatives qui bénéficient à toute la communauté: infrastructures routières, distribution d’eau courante et d’électricité, construction d’écoles, etc. Des organismes de certification (comme Max Havelaar), sont chargés de contrôler l’application effective des strictes conditions de production. Une fois constaté que les matières premières méritent le label ‘fair trade’, le fabricant qui les utilise pour ses produits (des pralines p.ex.) a le droit de porter le label de l’organisme de contrôle. Mais il doit d’abord payer une licence. Pour le sucre, par exemple, elle est de 6 eurocent par kg avec un minimum de 2.000 euros.

Dans le cadre de la 'Semaine du Fair Trade' à Anvers, un débat a réuni Lily Deforce, Tony Won, Patrick De Pelsmaecker, Olivier Marquet et Patrick Installé.

Une forte croissance

En 2008, Max Havelaar notait une forte croissance de son label: +10 % pour le café, +13 % pour les bananes et +49 % (!) pour le riz équitable. Globalement, le chiffre d’affaires a augmenté de 30 %. Et pour les six premiers mois de 2009, café et bananes ont encore progressé de 7 b% et le riz de 5 %. D’autres chiffres sont tout aussi éloquents: les jus de fruit (+13 %), le vin (+20 %), le coton (+32 %), les biscuits et chocolats (+40 %) mais, surtout, le sucre qui progresse de 360 % depuis que le sucrier flamand Candico est entièrement passé au ‘fair trade’. On s’attend pour la fin 2009 à une progression totale de 20b %. Un résultat qui reste remarquable même s’il devrait être en léger recul par rapport à 2008. Lily Deforce note d’ailleurs que ces deux dernières années ne sont pas exceptionnelles si l’on considère que l’augmentation mondiale moyenne depuis 2003 est de 40 %. En outre, on dénombre aujourd’hui près de 10.000 produits. La question centrale du débat est évidente: pourquoi le consommateur achète-t-il de plus en plus ‘fair trade’? Modérateur du débat, le Docteur Patrick De Pelsmaecker, professeur de marketing à l’Université d’Anvers, avance une réponse: 80 à 90 % des professionnels du marketing ont intégré dans le top 5 de leurs tendances actuelles des valeurs du type ‘éthique’ et ‘authentique’ dont l’importance ne cesse de croître.

“Depuis 2003, Max Havelaar a enregistré une progression moyenne de 40 %.”

La plupart des professionnels du marketing sont d'accord sur le rôle de plus en plus important de valeurs comme 'l'éthique' et 'l'authentique'.

Une saine concurrence?

Le concept de ‘fair trade’ ne convainc pas tout le monde. Au cours du débat, Patrick Installé, administrateur délégué d’Efico, s’est fait le relais de certaines critiques.

Efico a été le premier négociant en café à adhérer au ‘UN Global Compact’, un pacte qui, au sein et en accord avec les règles des Nations Unies, propose ‘d’entreprendre de manière socialement responsable’. Patrick Installé: “C’est dans ce cadre que nous avons créé l’Efico Foundation et l’Efico Fonds. La première soutient des projets spécifiquement orientés vers les soins de santé, l’enseignement, les ressources alimentaires et la protection de l’environnement au sein de la communauté internationale des caféiers. Nous versons chaque année près de 50.000 euros à l’Efico Fonds, géré par la Fondation Roi Baudouin. Au sein de cette Fondation, un jury indépendant désigne les projets qui bénéficieront de subsides.

Les torréfacteurs qui achètent des produits fabriqués dans ce cadre peuvent, contre paiement, utiliser le label de l’Efico Foundation. Le label garantit au consommateur que le surcoût est intégralement reversé à des projets sélectionnés.” Il insiste cependant sur le fait qu’il est erroné de croire que les produits ‘fair trade’ sont le seul moyen de voir des produits durables dans nos rayons.

90 % du cacao sont produits par de petites plantations.

Il est en bien d’autres, aux objectifs respectifs clairement différenciés: Rainforest Alliance, Mayacert, Efico Foundation, Solidaridad, etc. Il estime que Max Havelaar, et d’autres, sont loin de l’idéal proposé par les concepts du commerce durable. D’après lui, l’exclusion des grandes plantations constitue un obstacle d’importance. En effet, une seule plantation offre facilement du travail à 300 familles! Il pense qu’il est injuste d’exclure toutes ces personnes. Pire: certains petits planteurs labellisés ‘fair trade’ refusent délibérément d’agrandir leurs exploitations pour ne pas perdre leur label.

Et s’ils embauchent des ouvriers, dans le concept de commerce équitable, ceux-ci auront encore moins d’importance que le paysan lui-même. Il note avec une certaine satisfaction que de plus en plus d’acteurs commencent à se rendre compte que la notions de ‘produits durables’ recouvre bien plus de significations que le seul concept de ‘fair trade’. Parmi d’autres, il note cet exemple: dans le cadre d’une adjudication publique, la Région flamande a changé les termes de son ‘appel d’offre pour la livraison de café issu du commerce équitable’, les mots ‘commerce équitable’ ayant été remplacés par ‘commerce durable’. Bref, il existe une concurrence entre les certificats qui formulent explicitement des idéaux ‘durables’. Les organismes de certification sont donc contraints ‘d’affiner’ leurs propres concepts. Ce qui permettra aux PME, à l’instar des consommateurs, de choisir le label qui leur inspirera le plus confiance. Mais gardons cette évidence à l’esprit: opter pour des produits durables dope le chiffre d’affaires!

Un ‘fair trade’ au goût de sucre

De la vingtaine de fabricants de sucre que la Belgique comptait autrefois, il ne reste aujourd’hui que Candico. Importateur de longue date de sucre de canne de Zambie et du Malawi, l’entreprise y a découvert les projets ‘fair trade’ auprès des producteurs avec lesquels elle travaille.

Le directeur des ventes, Tony Won, explique: “En constatant sur place le revenu supplémentaire qu’apportait le ‘fair trade’ aux cultivateurs, nous avons été rapidement convaincus de son importance. Et c’est ce qui nous a décidé, il y a quelques mois, à ne plus nous approvisionner qu’en sucre issu à 100 % du commerce équitable.”

Mais ce changement était aussi dicté par une réflexion de type économique. Pour le sucre, le coût du passage au ‘fair trade’ est négligeable. Et pour le consommateur, la différence n’est pas non plus très marquée: trois sucres par jour ne représentent au bout d’un an qu’un surcoût de 88 eurocent. C’est donc individuellement indolore, mais le passage au ‘fair trade’ attirera un plus grand nombre de consommateurs sensibilisés par le problème. Ce passage au ‘fair trade’ s’est fait en une fois et a été soutenu par une intense campagne de communication. Dans le même temps, le packaging a été relooké pour mettre en évidence la nouvelle politique ‘fair trade’: des cannes à sucre et, bien entendu, le logo de Max Havelaar sont représentés sur l’emballage. Aujourd’hui, on trouve du sucre Candico dans pratiquement tous les supermarchés de Belgique.

“C’est une erreur de considérer que les produits ‘fair trade’ soient le seul moyen de voir des produits durables dans nos rayons.”

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